E-mail marketing: ci vuole sempre il consenso dell'interessato?

Le fonti normative in ambito protezione dei dati e protezione della personalità non sono solo riconducibili alla legge federale sulla protezione dei dati.
La legge federale contro la concorrenza sleale (LCSI) è la principale fonte per la protezione dei consumatori ed è in particolare la base legale contro lo SPAM, ossia contro l'invio di messaggi elettronici, comunicazioni promozionali e di materiali pubblicitari senza il consenso dei destinatari/clienti. Questo tipo di comportamento viene considerato come un comportamento sleale e viene punito con una pena detentiva fino a tre anni o con una pena pecuniaria.
 
Pertanto, se un dipartimento di marketing predispone un meccanismo automatizzato d’invio tramite telecomunicazione di massa (SMS, e-mail, sito web) e
 
  • non ha una relazione diretta con un contenuto richiesto,
  • omette di chiedere preliminarmente il consenso dei clienti,
  • non menziona la possibilità di opporsi in modo agevolato e gratuito,
commette un atto illecito soggetto a sanzione penale.
 
Tuttavia, la LCSI prevede un’eccezione al rilascio del consenso, il cosiddetto Soft Spam: “chi, nell’ambito della vendita di merci, opere o prestazioni, ottiene le coordinate dei propri clienti indicando loro che hanno la possibilità di opporsi all’invio di pubblicità di massa mediante telecomunicazione non agisce in modo sleale se trasmette loro, senza il loro consenso, pubblicità di massa per merci, opere e prestazioni proprie analoghe”.
 
In altre parole, non viene considerato comportamento sleale se:
 
  • il destinatario della comunicazione ha già acquistato un servizio o un prodotto dal titolare del trattamento (rapporto preesistente con il cliente/destinatario);
  • nell’informativa rilasciata al cliente al momento della prima transazione sia stato indicato che quest’ultimo ha il diritto di opporsi (il cosiddetto opt out) all’invio delle comunicazioni di soft spam;
  • l’invio della pubblicità ha a che fare con merce, opere e prestazione analoghe a quelle che il cliente ha già acquistato in precedenza.

Alla luce di quanto precede, così come in Europa, in Svizzera vale il principio generale dell’opt-in (soluzione del consenso preliminare), le comunicazioni pubblicitarie e commerciali vanno inviate solo a chi abbia preventivamente manifestato il proprio consenso. Vale dire che è necessario predisporre un’informativa adeguata (dati utilizzati a scopo di marketing) e il consenso deve essere rilasciato in modo espresso, libero e revocabile in ogni momento. L’eccezione (Soft Spam) prevista dal legislatore richiede in ogni caso il rilascio di un consenso in quanto viene basata su un rapporto preesistente.

Fidinam & Partners


Questo articolo è stato redatto da Isabel Costa, Manager Privacy di Fidinam & Partners.

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